LinkedIn Ghostwriting: So klingt es trotzdem nach dir

LinkedIn Ghostwriting heißt: Jemand bringt deine Gedanken in eine Form, die auf LinkedIn funktioniert, und du veröffentlichst sie unter deinem Namen. Der häufigste Einwand dagegen lautet, das sei nicht authentisch. Berechtigt ist er nur dann, wenn auch die Inhalte von jemand anderem kommen. Genau dort liegt der Unterschied zwischen guter und schlechter Zusammenarbeit.

Warum Führungskräfte überhaupt schreiben lassen

Nicht aus Bequemlichkeit, sondern wegen eines Mengenproblems. Ein guter Beitrag braucht Denkzeit, Schreibzeit und danach Zeit für Gespräche. Zwei Stunden pro Woche klingen wenig, sind in einem vollen Kalender aber eine echte Entscheidung gegen etwas anderes.

Dazu kommt ein zweiter Grund: Viele Expert:innen schreiben fachlich sehr genau, aber nicht so, dass es im Feed trägt. Sie formulieren Ergebnisse statt Fragen, erklären zu früh und lassen genau die Stelle weg, die Menschen interessiert. Das ist kein Mangel an Kompetenz, sondern an Routine mit dem Medium.

Wie der Prozess in der Praxis abläuft

1. Stimme einfangen

Am Anfang steht ein längeres Gespräch über Positionierung, Haltung und Sprache. Dazu kommen bestehende Texte, E-Mails, Vortragsnotizen, manchmal Aufzeichnungen von Vorträgen. Daraus entsteht ein Stilprofil: typische Satzlängen, Lieblingsworte, Tabus.

2. Themen sammeln

Alle zwei bis vier Wochen gibt es ein Sparringsgespräch von dreißig bis sechzig Minuten. Darin erzählst du, was gerade passiert: Projekte, Entscheidungen, Ärgernisse, Gespräche mit Kund:innen. Aus einem solchen Gespräch entstehen in der Regel vier bis acht Beiträge.

3. Entwürfe und Freigabe

Du bekommst die Entwürfe vorab, änderst, was nicht nach dir klingt, und gibst frei. Diese Schleife ist nicht verhandelbar. Sobald Beiträge ohne Freigabe erscheinen, verlierst du die Kontrolle über deine eigene Stimme.

4. Veröffentlichen und begleiten

Manche Kund:innen posten selbst, andere lassen veröffentlichen. Die Antworten auf Kommentare solltest du möglichst selbst schreiben, zumindest bei fachlichen Fragen. Dort entsteht der eigentliche Beziehungsaufbau. Wie Reichweite dabei zustande kommt, erklären wir im Beitrag zum LinkedIn Algorithmus.

Woran du gutes Ghostwriting erkennst

• Es klingt nach dir, nicht nach Agentur. Kolleg:innen sollten beim Lesen nicht stutzen.
• Es enthält Dinge, die nur du weißt. Konkrete Situationen, Zahlen aus deinem Alltag, eigene Fehler.
• Es nimmt Positionen ein. Auch solche, bei denen ein Teil der Leser:innen widerspricht.
• Es wiederholt sich nicht. Wenn der zehnte Beitrag wie der erste wirkt, fehlt frisches Material aus deinem Alltag.

Die Form kannst du abgeben. Die Haltung nicht.

Was es kostet

Die Investition hängt an drei Faktoren: Wie viele Beiträge pro Monat entstehen, wie viel Recherche dazugehört und ob Profilarbeit, Community Management und Auswertung enthalten sind. Reine Textproduktion ohne Strategie ist am günstigsten und wirkt erfahrungsgemäß am wenigsten, weil der rote Faden fehlt.

Üblich ist eine monatliche Betreuung mit fester Beitragszahl, Sparringsgespräch, Freigabeschleife und Auswertung. Rechne außerdem damit, dass die ersten Wochen aufwendiger sind: Stimme, Themenkorridor und Abstimmung müssen sich einspielen. Eine Einordnung der Modelle findest du im Beitrag zur Personal Branding Agentur.

Die Grenzen: Wann Ghostwriting nicht funktioniert

Wenn du keine Zeit für das Sparringsgespräch hast, funktioniert es nicht. Ohne Rohmaterial entstehen allgemeine Texte, die jede andere Person auch schreiben könnte. Genau die wirken heute nicht mehr.

Auch wenn du inhaltlich noch nicht weißt, wofür du stehen willst, ist Ghostwriting der falsche erste Schritt. Dann gehört die Positionierung zuerst geklärt, sonst produziert ihr sauber formulierte Beliebigkeit.

Ist Ghostwriting unehrlich?

Reden wir offen darüber. Reden halten sich Vorstände seit Jahrzehnten schreiben, Interviews werden autorisiert, Bücher entstehen mit Co-Autor:innen. Entscheidend ist, dass die Gedanken von der Person kommen, die ihren Namen daruntersetzt, und dass sie dazu steht.

Unehrlich wird es, wenn Erlebnisse erfunden werden, die es nicht gab. Deshalb gilt in unserer Arbeit: keine erfundenen Beispiele, keine erfundenen Zahlen, keine fremden Meinungen im Namen der Kund:innen.

So bereitest du dich auf die Zusammenarbeit vor

1. Sammle zwei Wochen lang Rohmaterial: notiere nach Terminen, was dich beschäftigt hat.
2. Markiere Tabus: Themen, Kund:innen und Zahlen, die nie nach außen dürfen.
3. Wähle drei Beiträge anderer, die du gut findest, und drei, die dich stören. Das erklärt Tonalität schneller als jede Beschreibung.
4. Lege einen festen Termin für das Sparringsgespräch fest, am besten als Serie.
5. Kläre die Freigabe: Wie schnell antwortest du realistisch, und wer springt ein, wenn du unterwegs bist?

Was du nach zwölf Monaten haben solltest

Ein geschärftes Profil, einen Themenkorridor, der sich bewährt hat, einen Vorrat an Formaten und vor allem Routine im Umgang mit dem Medium. Viele unserer Kund:innen schreiben nach einem Jahr wieder mehr selbst, weil sie wissen, was trägt. Das ist kein Verlust, sondern das Ziel.

LinkedIn Ghostwriting oder interne Lösung?

Viele Unternehmen überlegen, die Aufgabe im Marketing anzusiedeln. Das kann funktionieren, hat aber zwei typische Hürden. Erstens die Nähe: Interne Texter:innen tun sich oft schwer, der Geschäftsführung zu widersprechen, wenn ein Gedanke nicht trägt. Zweitens die Priorität: Sobald eine Kampagne dazwischenkommt, fällt der Beitrag der Führungskraft hinten runter.

Umgekehrt hat die interne Lösung einen großen Vorteil: Nähe zum Geschehen. Wer im Haus sitzt, bekommt Themen mit, die extern nie auftauchen. Für viele Unternehmen ist die Mischung ideal: extern die Form und die Struktur, intern das Material und die Aktualität.

Qualitätssicherung: wie wir Texte prüfen

Vor jeder Freigabe läuft bei uns derselbe kurze Check. Erstens Stimme: Würde die Person das so sagen? Vorlesen hilft, Stolperstellen sofort zu erkennen. Zweitens Substanz: Steht im Text etwas, das nur diese Person wissen kann? Drittens Haltung: Gibt es eine Aussage, der man widersprechen könnte?

Viertens Belege: Sind alle Zahlen und Beispiele echt und freigegeben? Fünftens Form: Trägt der Einstieg, ist der Text scannbar, gibt es einen klaren Abschluss? Texte, die einen dieser Punkte reißen, gehen zurück in die Überarbeitung, nicht an die Kundin.

Wie du den Übergang vorbereitest

Wenn du Ghostwriting ausprobieren willst, starte mit einem begrenzten Zeitraum, etwa drei Monaten. Vereinbare eine feste Zahl an Beiträgen, einen festen Sparringstermin und einen Rückblick am Ende. So siehst du, ob die Zusammenarbeit trägt, ohne dich langfristig zu binden.

Und plane eine Einarbeitungsphase ein. Die ersten Texte brauchen mehr Korrekturschleifen als die späteren. Wer das weiß, bewertet nach vier Wochen fairer.

Du überlegst, ob diese Form der Zusammenarbeit zu dir passt? Lass uns unverbindlich sprechen, wir zeigen dir den Ablauf an konkreten Beispielen.